王老吉茶饮能否“浴火重升”

王老吉茶饮能否“浴火重升”

当潮水退去的时候，谁没有穿裤子，就一目了然了；反过来，当潮水涌来的时候，谁不会游泳，也照样一目了然了；同样，当危机如潮水般突然来袭的时候，哪一个品牌忘了配备救升圈，也自然是一目了然了。

权威证明，表面的胜利！

有个笑话，讲的是一位士兵中箭后去医院看内科，内科大夫瞅了一眼，就打发士兵去了外科，外科大夫拿起锯来，把外面的箭杆锯掉，包扎了一下，就把士兵打发走了。难道，锯掉箭杆，士兵就不疼了？是否疼，只有士兵自己心里最清楚。

王老吉夏枯草事件发生后，王老吉很快就找来了权威人士和权威部门来证明王老吉添加“夏枯草”是合法的、安全的。难道，权威人士和权威部门都证明了，消费者就当真了？是否当真，只有消费者自己心里最清楚。

为了证明消费者可能真的当真的了，王老吉找来了很多网络调查资料，说消费者在对待夏枯草事件上是理智的。我想，这些资料是真实、可信的，声援王老吉的消费者，数不胜数，问题是，那是口声，还是心声呢？验证消费者是否用心在支援王老吉，不是看他们的言辞有多美妙、声音有多洪亮，而是看他们的实际行动。声援不过是动动口而已，事不关己、高高挂起；而一旦触及到个人利益，考虑到自己的身体健康，就可能宁信其有，而不信其无了。其实，要验证，也很简单，如果事件发生后，王老吉的销量在快速下降到一个临界点后，即止跌回稳，并开始小幅攀升，那么，说明很多消费者是真的用心在支持王老吉，危机真的不严重、不可怕；如果销量一直跌跌不休的话，那只能说明很多声援的人多是“口是心非”，危机可能真的来了。

安全问题，本不存在！

如果有家店在大喊：“一百年来，我从来就没有卖过假货”，另一家店在对面喊得嗓门更大：“未来一百年，我一件假货也不卖”，你会选择哪一家店呢？不言自明，你肯定首选前面那家从来没有卖过假货的了。

如果有一种药，已经卖了一百年了，从来就没有给人体造成过伤害；突然，某一天，一个人站出来对人们大喊，这种药给我造成了极大的伤害，你会信以为真吗？你自然不会信了，一百年了，无数人都用自己的身体验证过了，那种药的主人，还用得着慌里慌张找权威专家和权威部门来证明吗？

如今，王老吉面临的就是这样一个不是危机的危机，因为夏枯草是否安全，凉茶是否安全，本来就无需去证明，一百八十多年的历史已经足以证明了，几代人已经用自己的身体验证过了。王老吉需要做的，仅仅是去证明添加夏枯草是合法的，就可以了。可是，王老吉找来了权威专家和权威部门来反复证明，添加夏枯草是安全的、王老吉是安全的，就有了“此地无银三百两”的异味，就让消费者的信仰和信念产生了动摇，陷入了左右为难的境地，到底是完全安全的，还是可能有害呢？应该继续喝，还是先暂停呢？不怕一万，就怕万一，既然搞不明白，为了确保万无一失，只好先暂停了，如果万一有害的话，岂不是自寻短见？可见，王老吉的安全问题本不存在，是王老吉的反复“证明”，给消费者制造了极大的不安全感；王老吉夏枯草危机，是王老吉自己给自己制造的危机！因为王老吉低估了消费者的智慧和辨识力，更低估了自己的品牌厚度。

软图加公益，浴火能重升！

早在几年前我就提出了软图传播的营销From EMKT.com.cn理念，如今，一个通过软图传播和公益营销，重树王老吉企业责任形象的机会正摆在眼前：2009年6月5日8时，成都市北三环川陕立交桥处发生一公交车燃烧事故，事故中已有25人死亡、76人受伤。这辆公交车上，恰好有王老吉的车体广告，已经随着这个新闻事件，传遍全国。为何公交车失火，会有那么多人死伤呢？因为公交车内的安全锤被人拿走了，以至于火灾发生时，车内乘客无法打开车门、击碎车窗逃生；另外，我们要追问的是，公交车内的灭火器都跑哪里去了呢？王老吉是否应该在这个万众瞩目的时刻出手，为所有的成都客运公交车配送安全锤和灭火器呢？（王老吉本来就是去火的，赠送这些灭火物件，与品牌的核心价值相匹配）并借势在全国发起一场“道德、安全、责任和生命”的主题讨论会呢？

为何要做这件事？目的何在？主要目的是转移焦点，把人们的注意力从夏枯草事件转移到责任上来，重塑王老吉负责任的大男人形象。因为王老吉根本就无法证明夏枯草是完全无毒、无害的，是药三分毒，是常理了，除非夏枯草不是药，这可能吗？人们看重王老吉捐的那一亿元，主要是认为王老吉像一个有责任感的大男人；正如一个富有责任感的男人是一个家庭安全的港湾一样，人们自然感觉喝王老吉是安全的。牛根生一直都把责任扛在肩上，现在，我一家人天天都喝蒙牛，就是因为觉得老牛敢负责任！同样是面临三聚氰胺危机，三鹿采取的是想方设法推卸责任，而蒙牛选择的是不管三七二十一，先负起一切责任来。失去责任，一切努力都如水中捞月！

或许王老吉担心会被某些别有用心的人，冠以“火烧王老吉”的红帽子；想想看，果如此，岂不是与“封杀王老吉”有异曲同工之妙？当然，前提是王老吉必须先把责任承担起来！

或许王老吉还担心别人说自己此举是乘人之危，被人讥讽“发灾难财”之类的；想想看，在英国王妃戴安娜因车祸身亡的时候，定位安全的沃尔沃就没有沉默，抓住这个眼球聚焦的时刻，大声喊出来：“如果戴妃乘坐的是沃尔沃的车，我们可能就不会失去我们爱戴的人了”，深深打动了人们的心，一时传为佳话，与人们的惋惜之情契合，在人们的内心深处肯定会发出同样的共鸣的。心正，还用担心身子歪、影子斜？

什么是软图传播？

人有人言，兽有兽语，同样，大脑也有自己的语言。大脑既不是用英语思考，也不是用中文思考。例如，当一个人听到“西瓜”这个词的时候，他的大脑首先联想到的一定是一个“西瓜”圆滚滚的图像。图像和联想正是大脑自己的语言。人脑对图像的加工记忆能力大约是文字的1000倍，一幅图画抵得上1000个词汇。 看看卫生间标识就知道了，上面的文字已经被图片代替，人们可能不认识男女，却连小孩子都能从厕所上的人形标志上认知，应该去哪一个厕所。我们可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我们再次与这个人不期而遇，有可能马上就能认出来。

为此，我们在为企业策划每一次新闻公关组合传播活动的时候，都紧紧抓住图片不放手，能用图片传播的一定不用文字。同时，保证传播的一致性，保持图片的一致性，目的就是简化消费者选择的时间，一眼就能看到，并一见衷情。许多专门制造李鬼品牌的就很擅长钻人们这种一时的视觉错误，如：在图书销售上，为了借名人的势，将一个不为大家熟知的人名写成“全庸”，让人们误认为是“金庸”写的；在食品行业，有的把畅销的“今麦郎”，扮成“今麦浪”。

在我为我的一个同事讲解什么是软图传播的时候，我首先提到的是路牌广告，我问他，当你乘车或者驾车在高速公路上跑一个来回，你到底记住谁了呢？如果广告牌在五秒钟之内没有粘住消费者，那就擦肩而过了；那么，靠什么来粘呢？震撼图片！我接着举了一个例子，当你在报纸上看到一辆违章公交车辆图片报道的时候，你可能还看到什么呢？车体广告！我这位聪颖的同事，领悟力超强，竟然立刻就举一反三了，顺口说道，如果我们看到一辆宝马车肇事的新闻图片，那么，我们还可能看到前挡风玻璃前的纸巾盒上标示的“维达”品牌；接着他兴奋地说，我曾经在网上看到青岛市民抵制某法国大卖场的现场图片，就无意中看到图片中有某培训公司的招牌，如果这家培训公司有软图营销的意识，完全可以将这些图片PS一下，放上公司的课程介绍和联系电话，将这些图片大量传播出去，肯定可以起到绝佳的宣传效果。