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王老吉茶饮能否“浴火重升”

2009/5/12 0:00:00  来源:贵叶龙茶叶商城   浏览量:66


王老吉茶饮能否“浴火重升”

当潮水退去的时候,谁没有穿裤子,就一目了然了;反过来,当潮水涌来的时候,谁不会游泳,也照样一目了然了;同样,当危机如潮水般突然来袭的时候,哪一个品牌忘了配备救升圈,也自然是一目了然了。

权威证明,表面的胜利!

有个笑话,讲的是一位士兵中箭后去医院看内科,内科大夫瞅了一眼,就打发士兵去了外科,外科大夫拿起锯来,把外面的箭杆锯掉,包扎了一下,就把士兵打发走了。难道,锯掉箭杆,士兵就不疼了?是否疼,只有士兵自己心里最清楚。

王老吉夏枯草事件发生后,王老吉很快就找来了权威人士和权威部门来证明王老吉添加“夏枯草”是合法的、安全的。难道,权威人士和权威部门都证明了,消费者就当真了?是否当真,只有消费者自己心里最清楚。

为了证明消费者可能真的当真的了,王老吉找来了很多网络调查资料,说消费者在对待夏枯草事件上是理智的。我想,这些资料是真实、可信的,声援王老吉的消费者,数不胜数,问题是,那是口声,还是心声呢?验证消费者是否用心在支援王老吉,不是看他们的言辞有多美妙、声音有多洪亮,而是看他们的实际行动。声援不过是动动口而已,事不关己、高高挂起;而一旦触及到个人利益,考虑到自己的身体健康,就可能宁信其有,而不信其无了。其实,要验证,也很简单,如果事件发生后,王老吉的销量在快速下降到一个临界点后,即止跌回稳,并开始小幅攀升,那么,说明很多消费者是真的用心在支持王老吉,危机真的不严重、不可怕;如果销量一直跌跌不休的话,那只能说明很多声援的人多是“口是心非”,危机可能真的来了。

安全问题,本不存在!

如果有家店在大喊:“一百年来,我从来就没有卖过假货”,另一家店在对面喊得嗓门更大:“未来一百年,我一件假货也不卖”,你会选择哪一家店呢?不言自明,你肯定首选前面那家从来没有卖过假货的了。

如果有一种药,已经卖了一百年了,从来就没有给人体造成过伤害;突然,某一天,一个人站出来对人们大喊,这种药给我造成了极大的伤害,你会信以为真吗?你自然不会信了,一百年了,无数人都用自己的身体验证过了,那种药的主人,还用得着慌里慌张找权威专家和权威部门来证明吗?

如今,王老吉面临的就是这样一个不是危机的危机,因为夏枯草是否安全,凉茶是否安全,本来就无需去证明,一百八十多年的历史已经足以证明了,几代人已经用自己的身体验证过了。王老吉需要做的,仅仅是去证明添加夏枯草是合法的,就可以了。可是,王老吉找来了权威专家和权威部门来反复证明,添加夏枯草是安全的、王老吉是安全的,就有了“此地无银三百两”的异味,就让消费者的信仰和信念产生了动摇,陷入了左右为难的境地,到底是完全安全的,还是可能有害呢?应该继续喝,还是先暂停呢?不怕一万,就怕万一,既然搞不明白,为了确保万无一失,只好先暂停了,如果万一有害的话,岂不是自寻短见?可见,王老吉的安全问题本不存在,是王老吉的反复“证明”,给消费者制造了极大的不安全感;王老吉夏枯草危机,是王老吉自己给自己制造的危机!因为王老吉低估了消费者的智慧和辨识力,更低估了自己的品牌厚度。

软图加公益,浴火能重升!

早在几年前我就提出了软图传播的营销From EMKT.com.cn理念,如今,一个通过软图传播和公益营销,重树王老吉企业责任形象的机会正摆在眼前:2009年6月5日8时,成都市北三环川陕立交桥处发生一公交车燃烧事故,事故中已有25人死亡、76人受伤。这辆公交车上,恰好有王老吉的车体广告,已经随着这个新闻事件,传遍全国。为何公交车失火,会有那么多人死伤呢?因为公交车内的安全锤被人拿走了,以至于火灾发生时,车内乘客无法打开车门、击碎车窗逃生;另外,我们要追问的是,公交车内的灭火器都跑哪里去了呢?王老吉是否应该在这个万众瞩目的时刻出手,为所有的成都客运公交车配送安全锤和灭火器呢?(王老吉本来就是去火的,赠送这些灭火物件,与品牌的核心价值相匹配)并借势在全国发起一场“道德、安全、责任和生命”的主题讨论会呢?

为何要做这件事?目的何在?主要目的是转移焦点,把人们的注意力从夏枯草事件转移到责任上来,重塑王老吉负责任的大男人形象。因为王老吉根本就无法证明夏枯草是完全无毒、无害的,是药三分毒,是常理了,除非夏枯草不是药,这可能吗?人们看重王老吉捐的那一亿元,主要是认为王老吉像一个有责任感的大男人;正如一个富有责任感的男人是一个家庭安全的港湾一样,人们自然感觉喝王老吉是安全的。牛根生一直都把责任扛在肩上,现在,我一家人天天都喝蒙牛,就是因为觉得老牛敢负责任!同样是面临三聚氰胺危机,三鹿采取的是想方设法推卸责任,而蒙牛选择的是不管三七二十一,先负起一切责任来。失去责任,一切努力都如水中捞月!

或许王老吉担心会被某些别有用心的人,冠以“火烧王老吉”的红帽子;想想看,果如此,岂不是与“封杀王老吉”有异曲同工之妙?当然,前提是王老吉必须先把责任承担起来!

或许王老吉还担心别人说自己此举是乘人之危,被人讥讽“发灾难财”之类的;想想看,在英国王妃戴安娜因车祸身亡的时候,定位安全的沃尔沃就没有沉默,抓住这个眼球聚焦的时刻,大声喊出来:“如果戴妃乘坐的是沃尔沃的车,我们可能就不会失去我们爱戴的人了”,深深打动了人们的心,一时传为佳话,与人们的惋惜之情契合,在人们的内心深处肯定会发出同样的共鸣的。心正,还用担心身子歪、影子斜?

什么是软图传播?

人有人言,兽有兽语,同样,大脑也有自己的语言。大脑既不是用英语思考,也不是用中文思考。例如,当一个人听到“西瓜”这个词的时候,他的大脑首先联想到的一定是一个“西瓜”圆滚滚的图像。图像和联想正是大脑自己的语言。人脑对图像的加工记忆能力大约是文字的1000倍,一幅图画抵得上1000个词汇。 看看卫生间标识就知道了,上面的文字已经被图片代替,人们可能不认识男女,却连小孩子都能从厕所上的人形标志上认知,应该去哪一个厕所。我们可能想不起一面之交的朋友的姓名,但是事隔多年,我们再次与这个人不期而遇,有可能马上就能认出来。

为此,我们在为企业策划每一次新闻公关组合传播活动的时候,都紧紧抓住图片不放手,能用图片传播的一定不用文字。同时,保证传播的一致性,保持图片的一致性,目的就是简化消费者选择的时间,一眼就能看到,并一见衷情。许多专门制造李鬼品牌的就很擅长钻人们这种一时的视觉错误,如:在图书销售上,为了借名人的势,将一个不为大家熟知的人名写成“全庸”,让人们误认为是“金庸”写的;在食品行业,有的把畅销的“今麦郎”,扮成“今麦浪”。

在我为我的一个同事讲解什么是软图传播的时候,我首先提到的是路牌广告,我问他,当你乘车或者驾车在高速公路上跑一个来回,你到底记住谁了呢?如果广告牌在五秒钟之内没有粘住消费者,那就擦肩而过了;那么,靠什么来粘呢?震撼图片!我接着举了一个例子,当你在报纸上看到一辆违章公交车辆图片报道的时候,你可能还看到什么呢?车体广告!我这位聪颖的同事,领悟力超强,竟然立刻就举一反三了,顺口说道,如果我们看到一辆宝马车肇事的新闻图片,那么,我们还可能看到前挡风玻璃前的纸巾盒上标示的“维达”品牌;接着他兴奋地说,我曾经在网上看到青岛市民抵制某法国大卖场的现场图片,就无意中看到图片中有某培训公司的招牌,如果这家培训公司有软图营销的意识,完全可以将这些图片PS一下,放上公司的课程介绍和联系电话,将这些图片大量传播出去,肯定可以起到绝佳的宣传效果。

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